«Небо заключает в себе инь и янь,
холод и жару и порядок сезонов.
Те, кто понимают это, будут побеждать,
те, кто не понимают, не будут побеждать».

Сун Цзы, «Искусство войны».



Стабильность в бизнесе – это явление, о котором руководители сегодня могут только мечтать. Внешние условия, под воздействием которых находится любое коммерческое предприятие, меняются постоянно, поэтому успеха на рынке добиваются только те компании, которые способны гибко и адекватно реагировать на происходящие изменения.
Для стабильного функционирования современной фирмы необходимы такие подразделения, как отдел закупок и отдел продаж, юр. отдел и бухгалтерия, секретариат, логистика, служба контроля и еще много разных отделов в зависимости от профиля организации. Для динамичного развития современной фирмы необходимы подразделения маркетинга, рекламы и PR, но как правило предприятия малого и среднего бизнеса объединяют их в один (небольшой) отдел маркетинга, который функционально занимается маркетингом, рекламой и PR, а иногда еще и брендингом. При этом не важен профиль фирмы, это может быть огромное производство, сеть ресторанов или магазины шаговой доступности, но без маркетинга трудно говорить о каком-либо долгосрочном доминировании на рынке.
Общаясь с руководителями малого и среднего бизнеса, можно отметить, что многие отождествляют понятия PR и рекламы, маркетинг путают с рекламой а то и вовсе называют его консалтингом. Или поддавшись духу времени, создают у себя отдел маркетинга и PR, а набирают туда одних специалистов по рекламе. Давайте разберемся, чем же сегодня должен заниматься конкретно маркетинг.
Классический маркетинг убеждает нас, что ключевым фактором успешного позиционирования на рынке для любого предприятия является завоевание и удержание покупателя благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. Маркетинг (или по русски рынковедение) – это «осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю», – говорит Американская маркетинговая ассоциация. Внося коррективы сегодняшнего времени, мы упрощенно сформулируем понятие маркетинга, как область знаний, изучающую потребности рынка, сильные и слабые стороны своей фирмы, а так же конкурентов. Причем, если расставить акценты - то в первую очередь отдел маркетинга на предприятии должен анализировать конкурентов, и в последнюю – заниматься изучением потребностей покупателей. Возможно это не по учебнику, но зачастую потребитель сам не знает, чего он хочет, и выбирает то, что ему предлагают. Мы считаем, что в условиях товарного избытка и тотального перепроизводства покупатель очень разборчив, его предпочтения тяготеют к известным брендам, но при этом сформулировать свои перспективные ожидания может лишь небольшая группа потребителей. В качестве примера можно привести историю создания плееров «Walkman» корпорацией «Sony».
Инженеры корпорации решили попробовать сделать маленький магнитофон и сумели воплотить в жизнь этот инженерный замысел. Руководство компании об этом ничего не знало. На личных связях инженеры попросили маркетологов, проводящих постоянные опросы покупателей, включить несколько вопросов про маленькие магнитофоны. Пока проводились эти исследования, гиперактивные инжененры на личных связях договорились с опытным производством на выпуск пробной партии новой продукции. Когда партия плееров было выпущена, маркетологи дали заключение, что более 70% опрошенных покупателей негативно относятся к самой идее ходить по улице в наушниках и носить на поясе магнитофон. Инженеры попытались пристроить опытную партию на любых условиях в одном из токийских супермаркетов. Партия разошлась в течение нескольких часов, покупатели были в восторге от новинки.
Этот пример демонстрирует нам, что как бы ни изучали мы предпочтения покупателей и их запросы, но при вводе на рынок нового продукта классический маркетинг дает сбои. Да и не только нового, возьмите любые сетевые магазины - разве не они определяют ассортимент на прилавках? Недавно меня пригласили на экскурсию по Микояновскому заводу, что более века обеспечивает столицу колбасой и сосисками. У них современное производство, грамотные специалисты, новейшие технологии, только вот при реализации продукции сети жестко диктуют свои условия. Причем выглядит это примерно так: как только ежемесячный уровень продаж микояновской продукции достигает 25% в конкретном магазине, полки сразу заполняются мясными изделиями Останскинского или Царицынского мясоперерабатывающих комбинатов, потом настает очередь исчезнуть с прилавка для очередного лидера и так далее происходит круговорот колбасы в природе, вернее на прилавках сетевых магазинов.
Современные практики от маркетинга характеризуют свое подразделение – как разведку, которая собирает для штаба информацию. Причем в разрезе о конкурентах, ведь наиболее интересно знать не только, кто является именно твоим конкурентом из сотен компаний, но и какие конкурентные преимущества они декларируют, какие стратегии используют, какие у них есть товары или услуги, которых нет у нас, какие проводят рекламные компании, кто у конкурентов является основным клиентом, и еще десятки позиций, которые приходится отслеживать современным маркетологам. И уже на основании собранных данных отдел продаж формирует стратегию по увеличению сбыта и выдает рекомендации по ценовой политике, отдел рекламы составляет свой годовой медиаплан, а специалисты по PR осуществляют комплекс мер как минимум по поддержке положительного имиджа своей компании, с учетом известных действий конкурентов.
На основании собранной информации, маркетологи выдают рекомендации руководителю о том, какие маркетинговые стратегии на рынке будут наиболее эффективны и успешны. Об этом написаны сотни толстых учебников, которые большей частью хоть и устарели, но тем не менее если критически аппроксимировать теорию на реалии сегодняшнего времени, то можно получить отличные результаты.
Вы спросите, а как же анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинговых исследований, маркетинговая среда, потребительские рынки, сегментирование, разработка товара и планирование его жизненного цикла, ценообразование, методы распространения товара и стимулирование сбыта? Без этого конечно никуда, но в первую очередь необходимо сосредоточиться на сборе и анализе информации о конкурентах. Специалисты не случайно делят развитее маркетинга на четыре этапа: производственный, рекламный, классический и современный этап – этап маркетинговых (или конкурентных) войн, когда информации о конкурентах придается наибольшее значение.
Целью же реализации всех этих маркетинговых стратегий является только одно – увеличение доли рынка и увеличение объемов сбыта товаров, работ, услуг. А уж каким образом этого достичь – активными продажами, ребрендингом, фланговыми ударами или сложными коммуникационными воздействиями на потребителя, зависит от конкретной ситуации. При этом нужно помнить, что количество имеющихся ресурсов, как правило всегда ограниченно, и распыляться на все возможные варианты не стоит. Используемые стратегии должны быть разнообразными и многовариантными, как у вечных соперников Кока-Колы и Пепси-Колы, но в отдельно взятом месте в отдельный интервал времени применяется одно воздействие, на реализацию которого затрачивается максимально возможное количество сил и средств.
Кроме того, всегда нужно помнить, что компания бренд имеет неоспоримые преимущества по сравнению с просто компаний, и в перспективе нужно стремиться к тому, чтобы твоя марка стала известным для покупателя брендом. Кампания по продвижению торговой марки никогда не заканчивается. Придумать и подобрать для бренда правильную идею непросто, но еще более сложно придерживаться ее на протяжении длительного времени, ведь торговые марки просто не способны стоять на месте. Им приходится сохранять всю ту лояльность потребителей, что возникла за время существования бренда, и постоянно изменяться, идя в ногу со временем.
Наиболее ярким примером может служить ОАО «Реестр», оказывающий услуги по ведению и хранению реестров акционерных обществ. Являясь одним из старейших игроков фондового рынка, «Реестр» долгое время делал упор на профессионализм сотрудников, качество обслуживания, конфиденциальность и огромный опыт работы, при этом все ближайшие конкуренты декларировали все то же самое. Проанализировав эту ситуацию, менеджмент компании выделил основную причину, по которой акционерные общества передают свои реестры специализированным регистраторам. Этой причиной является то доверие, которое клиенты оказывают своему реестродержателю, и которое зависит от целого ряда факторов, таких как конфиденциальность, независимость, качество, профессионализм, индивидуальный подход и т.д.
В итоге в основу коммуникационного взаимодействия регистратора ОАО «Реестр» со своими клиентами лег невербальный посыл о том, что ему можно доверять. Изменился и слоган компании «Единство множества», если раньше таким образом подчеркивалось наличие большого количества филиалов, в любом из которых клиент может провести операцию, то теперь новый слоган «ОАО «Реестр» - Симфония доверия», подчеркивал индивидуализм регистратора и ту связь, которая возникает между реестродержателем и эмитентом.
От одного из своих коллег по имени Михаил, который занимается производством мороженого в городе Петрозаводске, я слышал весьма интересную фразу: «Мы производим такое высококачественное мороженое, что оно не нуждается в рекламе». Действительно, предприятие имеет большие достижения в области лактации и снижения себестоимости продукции, но на фоне тотального повышения цен на сухое молоко и прихода на российский рынок иностранных брендов, эти достижения отечественных мороженщиков не смогут помочь им в конкурентной борьбе. Как следствие, не имея на своем предприятии отдела маркетинга, нет никаких перспектив по увеличению рынка сбыта не только в России, но и даже в своем родном городе.
Итак, подведем итог – современный отдел маркетинга должен собирать информацию о конкурентах и не давать им возможности спокойно реализовывать свои конкурентные преимущества без нашего участия. Кроме этого маркетологи должны отслеживать тенденции рынка и критически изучать свою фирму на предмет сильных и слабых сторон, а так же места занимаемого на рынке. На основе этой информации претворяются в жизнь те или иные маркетинговые стратегии, направленные на увеличение доли рынка. И конечно же необходимо тесное взаимодействие с подразделениями PR и рекламы, без которого весьма сложно сформировать индивидуальный положительный имидж фирмы, добиться узнаваемости товара и как следствие обеспечить себе дополнительные возможности по сравнению с конкурентами.

Винокуров Викентий
ОАО «Реестр»
http://www.aoreestr.ru